Páginas por cidade: quando ajudam e quando viram página-porta

Páginas por cidade são uma das táticas mais antigas do SEO local: uma página para "dentista em Goiânia", outra para "dentista em Anápolis", outra para "dentista em Aparecida". Funciona quando cada página tem motivo para existir. Quando a única diferença entre elas é o nome do município, o Google tem um nome para isso, e a atualização de spam que está rodando agora derrubou vários sites por esse motivo.

Quem atende mais de uma cidade costuma juntar duas frentes: a página local e os backlinks em portais da própria região. Trabalho com a segunda e vejo a primeira todos os dias nos sites de clientes. Neste artigo explico onde fica a linha entre página local legítima e página-porta, mostro um teste que uso e conto o que medi em quatro diretórios meus, com um resultado que eu não esperava.

O que o Google chama de doorway

A documentação oficial usa o termo "abuso de doorways". A definição, na versão em português das políticas de spam, é esta: sites ou páginas "criados para a classificação em consultas de pesquisa específicas e semelhantes", que levam o usuário a páginas intermediárias "que não são tão úteis quanto o destino final".

Entre os exemplos que o próprio Google lista está o que nos interessa: ter várias páginas, ou vários domínios, segmentados por regiões ou cidades específicas, que direcionam os usuários a uma única página. Outro exemplo da lista é criar páginas muito parecidas entre si, mais próximas de resultados de busca do que de uma hierarquia clara e navegável.

Repare no que a definição não diz. Ela não proíbe ter página para uma cidade. Proíbe a página que existe só para aparecer na busca e empurrar o visitante para outro lugar, sem entregar nada no caminho.

O caso das 143 páginas

Na atualização de spam de setembro de 2026, a consultora Lily Ray mostrou um site que perdeu de uma vez 143 páginas de serviço, uma para cada condado, todas montadas no mesmo molde. Dias antes ela já tinha apontado o padrão: páginas em série, provavelmente geradas por IA, como uma página para cada código de área de telefone. Contei a cronologia completa no artigo sobre a atualização de spam do Google de setembro.

A IA entra na história por outro item das políticas, o abuso de conteúdo em escala: muitas páginas geradas para manipular a classificação, "independentemente de como" são criadas. Fazer cinquenta páginas de cidade à mão ou com um robô dá no mesmo. O que mudou é que hoje se faz quinhentas em uma tarde.

O teste da troca de nome

O teste que uso é simples. Abra a página de uma cidade e troque mentalmente o nome do município por outro. Se o texto continuar fazendo sentido, sem nenhuma frase que precise ser corrigida, a página não é sobre aquela cidade. É um molde com um campo preenchido.

Uma página de verdade resiste mal a essa troca. Ela cita o endereço da unidade, o bairro em que a equipe atende, o hospital onde o médico opera, o prazo de entrega para aquela região, o caso de um cliente dali. Trocar o nome da cidade deixaria tudo isso errado.

Em 2015, quando endureceu o tratamento desse tipo de página, o Google publicou perguntas para o dono do site se fazer. Três delas, em tradução livre, continuam atuais. A página existe para atender quem busca ou para afunilar visitantes para outra parte do site? Ela repete uma listagem que o site já tem, só para capturar mais buscas? Ela é uma ilha, difícil de alcançar pela navegação normal do site?

O que medi em quatro diretórios meus

Mantenho diretórios com milhares de páginas geradas a partir de base de dados, e um deles perdeu quase todas as impressões na segunda onda da atualização. A hipótese óbvia era que ele tivesse páginas mais repetitivas que os outros. Fui medir.

Peguei dez páginas de cada tipo, por sorteio, em quatro diretórios, e calculei quanto do texto de cada página também aparece em pelo menos metade das outras da amostra. É uma medida direta do tamanho do molde.

O resultado contrariou a hipótese. No diretório que caiu, o molde respondia por 36% do texto das fichas e 24% das páginas de cidade. Nos três que não caíram, a parte repetida ficou entre 48% e 57%. O site atingido era o menos repetitivo dos quatro.

É preciso cuidado com a leitura. A amostra é pequena, trata-se de um caso só, e ainda não confirmei se a queda veio mesmo da atualização ou de algum problema técnico. Mas o dado serve para derrubar uma ideia confortável: a de que existe uma porcentagem segura de texto único. Não existe. Reescrever o molde com outras palavras não transforma uma página-porta em página útil, e uma página com muita estrutura repetida pode ser exatamente o que a pessoa procura, se o dado que muda de uma para outra é o que importa.

O que uma página de cidade precisa ter de próprio

O que diferencia não é o volume de texto, é a informação que só vale para aquele lugar. Na prática, costuma ser alguma combinação destes itens.

• Endereço, horário e forma de atendimento naquela cidade, ou a área exata coberta por quem atende no local.
• Quem atende ali: o profissional, a equipe, a unidade.
• Preço, prazo ou condição que muda de uma praça para outra.
• Fotos e casos de trabalhos feitos na cidade.
• Depoimentos de clientes de lá.
• Dúvidas que só aparecem naquela região, como convênios aceitos, bairros atendidos ou regras locais.

Se você não tem nada disso para uma cidade, o mais provável é que não atenda aquela cidade de verdade. E aí a página não deveria existir.

Quantas páginas criar

A pergunta certa não é quantas cidades cabem no site, é em quantas você tem algo a dizer. Um médico que atende em dois consultórios tem duas páginas locais legítimas. Uma empresa de serviço com equipe em cinco cidades tem cinco.

Para as cidades do entorno, onde você atende mas não tem presença, costuma funcionar melhor uma página regional bem feita, que lista os municípios cobertos e explica como é o atendimento em cada um, do que trinta páginas fracas. Páginas quase iguais ainda disputam as mesmas buscas entre si, o problema que descrevo em canibalização de palavras-chave.

Vale conferir também a navegação. Página de cidade que só existe no sitemap, sem link no menu, no rodapé ou em uma página de "onde atendemos", é a ilha de que o Google fala.

Se você já tem páginas em molde

Não apague tudo no susto. Durante a atualização, que deve seguir até perto de 8 de outubro, mexer no site só embaralha a leitura do que aconteceu.

Depois, o trabalho é de triagem. Separe as páginas de cidade em três grupos. As que recebem visita e têm o que dizer ficam e ganham conteúdo próprio. As que cobrem cidades onde você atende sem presença física entram em uma página regional, com redirecionamento das antigas. As que foram criadas só para ocupar a busca, em cidades onde você nem atua, saem. Se o site já foi atingido, o caminho de volta está no artigo sobre site penalizado pelo Google.

Recuperação existe. Nesta mesma atualização, sites que tinham caído em rodadas anteriores voltaram a subir depois de corrigidos.

Perguntas frequentes sobre páginas por cidade

Criar páginas por cidade é proibido pelo Google?

Não. O que as políticas de spam proíbem é a página-porta: várias páginas quase iguais, segmentadas por cidade ou região, feitas para aparecer na busca e levar o visitante a um mesmo destino. Página local com informação própria daquela cidade é prática legítima.

Como saber se a minha página de cidade é uma doorway?

Troque o nome do município por outro. Se o texto continuar correto sem nenhum ajuste, a página é um molde. Página legítima cita endereço, equipe, casos e condições que só valem para aquele lugar.

Existe uma porcentagem mínima de texto único?

Não há número oficial, e a medição que fiz em quatro diretórios não mostrou relação direta: o site que caiu tinha menos texto repetido que os que ficaram estáveis. O critério é se a página entrega algo útil e específico, não quanto do texto é diferente.

Posso usar IA para escrever as páginas de cada cidade?

A política do Google trata de páginas geradas em escala sem valor para o usuário, seja qual for o método. Usar IA para redigir uma página com dados reais daquela cidade é diferente de gerar centenas de páginas em que só o nome muda.

Fontes e referências

• Leia mais em: Google Search Central: políticas de spam da Pesquisa Google
• Leia mais em: Google Search Central: An update on doorway pages (março de 2015)
• Leia mais em: Lily Ray no X: páginas em molde atingidas pela atualização
• Leia mais em: Search Engine Roundtable: segunda fase da atualização de spam