Rateio de backlinks: vale a pena ou é perigoso?

O rateio de backlinks funciona assim: um profissional de link building negocia uma publicação em um portal de notícias caro, divide o valor entre vários compradores e coloca o link de todos no mesmo texto. Há ofertas com até oito links em um único artigo. Para quem compra, a proposta soa bem: um link em portal de autoridade alta por uma fração do preço.

O problema é que o preço se divide por igual e o valor do link, não. Quem compra backlinks em portais de notícias paga por três coisas: a autoridade do domínio, a posição do link dentro do texto e a relação entre o assunto da matéria e a página de destino. No rateio, a primeira é de todos. As outras duas ficam com um comprador só.

Este artigo explica como a oferta funciona, o que as evidências dizem sobre a divisão do valor, onde mora o risco e o que conferir antes de pagar a sua cota.

O que é rateio de backlinks

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O nome vem do rateio de ferramentas, velho conhecido de quem trabalha com SEO: várias pessoas dividem uma assinatura cara e cada uma paga um pedaço. Aplicada a links, a lógica é a mesma. O organizador anuncia o portal, a métrica de autoridade, o número de vagas e o preço da cota. Cada participante envia a URL e o texto-âncora que quer. Depois, alguém escreve um texto capaz de acomodar todos os links, e o portal publica.

A oferta circula quase sempre em grupos fechados de mensagem, entre profissionais e donos de site. Quase não existe material público explicando a prática, e é por isso que tanta gente entra sem saber o que perguntar. O organizador não está necessariamente agindo de má-fé: ele resolve um problema real, que é o preço dos grandes portais. A questão é o que cada cota entrega de fato.

A conta que o organizador mostra

Um exemplo hipotético, só para fixar a ideia: uma publicação de R$ 2.000 dividida em oito vagas sai por R$ 250 para cada um. Comparado ao preço cheio, parece um desconto de quase 90%.

Essa conta parte de uma premissa que ninguém diz em voz alta: a de que cada participante recebe um oitavo do valor da publicação. Só que o Google não distribui o peso de uma página em fatias iguais entre os links que ela tem. Distribui conforme a posição de cada link, a chance de ele ser clicado e a relação de tema com o destino. O preço é rateado. O resultado, não.

O primeiro link fica com a maior parte

A base para isso é uma patente do próprio Google, conhecida como modelo do navegador razoável. Ela descreve um sistema em que cada link recebe um peso proporcional à probabilidade de ser clicado, e diz com todas as letras que links mais perto do topo do documento têm mais chance de serem selecionados do que os que ficam embaixo. Reunimos essa patente e dois experimentos no artigo sobre o peso do primeiro link da página, e as três fontes apontam para o mesmo lado.

Em um rateio, os links aparecem em fila ao longo do texto. O primeiro pega o leitor ainda atento, logo depois da abertura. O sexto aparece quando boa parte das pessoas já saiu da página. Pelo modelo da patente, o primeiro recebe o maior peso, e cada posição seguinte recebe menos.

Vale ser justo com os outros lugares da fila: eles não valem zero. Em um experimento de 2012, um link em uma página com mais de quatro mil links de saída ainda conseguiu levar a página de destino ao topo da busca. O que os dados mostram é desigualdade, não anulação. Mas é uma desigualdade que não aparece no preço, porque quem está na última posição paga a mesma cota de quem está na primeira. E raramente o comprador escolhe onde vai ficar.

Um texto só não combina com várias âncoras

A mesma patente lista outro fator: a proximidade de tema entre a página que linka e a página que recebe o link. É aqui que o rateio mais perde.

Um artigo tem um título, e um título trata de um assunto. Imagine um rateio com um dentista, uma loja de pneus e um curso de inglês. Não existe pauta jornalística que una os três. O resultado costuma ser um texto genérico, do tipo "dicas para organizar a rotina", em que cada parágrafo muda de assunto para encaixar o próximo link. O título não tem relação com nenhuma das âncoras, ou tem com uma só, quase sempre a do primeiro link.

Para um backlink render, o título, os subtítulos e o corpo do texto precisam conversar com o texto-âncora e com a página de quem comprou. Um link para um dentista dentro de uma matéria sobre saúde bucal é uma indicação que faz sentido para o leitor e para o Google. O mesmo link no quinto parágrafo de um texto sobre rotina é só um link fora de contexto. O guia de como escolher âncoras para guest posts mostra como a âncora e o texto em volta trabalham juntos.

Dofollow e sem selo de patrocinado

Duas condições técnicas decidem se o link transfere autoridade, e as duas precisam ser conferidas antes do pagamento.

A primeira é o atributo do link. Ele precisa ser seguido, o que o mercado chama de dofollow: sem nofollow e sem sponsored no código. A política do Google pede que links pagos sejam marcados com um desses atributos, e um link marcado serve para tráfego e para a marca, mas não passa autoridade. Explicamos cada caso no artigo sobre dofollow, nofollow, sponsored e UGC.

A segunda é a marcação da página. Muitos portais grandes só aceitam conteúdo pago em área separada, com selo de publieditorial ou de conteúdo patrocinado e links marcados. Às vezes é esse o formato que o rateio está comprando, e o participante descobre depois. A forma de evitar a surpresa é pedir um exemplo já publicado pelo mesmo organizador, no mesmo portal, e olhar o código da página.

O risco é de todos ao mesmo tempo

As políticas de spam do Google citam, entre os exemplos de esquema de links, artigos e guest posts distribuídos em outros sites com âncoras otimizadas. Um texto com oito links comerciais para sites que não têm nada em comum é um padrão fácil de reconhecer, por algoritmo ou por uma pessoa. Se a página for desconsiderada, todos os links caem juntos.

Existe também a vizinhança. No rateio, o seu site aparece ao lado de outros sete que você não escolheu. Se um deles for de um nicho que o Google trata com desconfiança, a companhia não ajuda.

E há a questão da garantia. O participante não tem contrato com o portal; tem um acordo com o organizador. Se a matéria sair do ar em seis meses, ou se o link for alterado, é com ele que a conversa acontece, e convém saber antes o que foi combinado.

Quando o rateio pode fazer sentido

Nem todo link compartilhado é mau negócio. O formato muda de figura quando três condições se juntam.

• Poucos links no texto, dois ou três, e não uma fila de oito.
• Participantes do mesmo assunto ou de assuntos que se completam. Um arquiteto, uma marmoraria e uma loja de móveis planejados cabem com naturalidade em uma matéria sobre reforma de cozinha.
• Posição combinada por escrito, com preço diferente para quem fica com o primeiro link.

Nesse desenho, o texto tem pauta de verdade, o título serve a todos e cada link faz sentido onde está. Deixa de ser uma fila e passa a ser uma matéria com mais de um patrocinador.

Checklist antes de entrar em um rateio

• Quantos links o texto terá no total, contando os de fontes.
• Em que posição o seu link aparece. Se não for o primeiro, a cota deveria custar menos.
• Qual será o título e se ele tem relação com a sua âncora.
• Se o link é seguido, sem nofollow e sem sponsored no código.
• Se a página leva selo de conteúdo patrocinado ou publieditorial.
• Quem são os outros participantes e de quais nichos.
• Por quanto tempo o texto fica no ar e quem responde se ele sair.
• Um rateio anterior do mesmo organizador que continue publicado e indexado.

Se o organizador não souber responder a metade dessas perguntas, a resposta já foi dada.

Rateio ou publicação exclusiva

Para quem tem orçamento curto, a alternativa ao rateio não é desistir dos portais. É trocar um oitavo de uma matéria em um portal enorme por uma matéria inteira em um portal menor, com o título, o texto e o primeiro link a seu favor. Na QMIX, toda publicação é exclusiva e leva o link do cliente antes de qualquer outro, e os pacotes de backlinks reduzem o custo por link sem dividir o texto com ninguém.

Perguntas frequentes sobre rateio de backlinks

Rateio de backlinks funciona?

Funciona de forma desigual. O primeiro link do texto, quando é seguido e o tema da matéria combina com a âncora, recebe a maior parte do valor. Os links seguintes recebem menos a cada posição, em um texto que raramente trata do assunto deles, e pagam a mesma cota.

Rateio de backlinks é perigoso?

O risco cresce com o número de links e com a distância entre os nichos. Vários links comerciais para sites sem relação, em um texto só, formam um padrão que as políticas de spam do Google descrevem como esquema de links. Se a página for ignorada ou removida, todos os participantes perdem ao mesmo tempo.

Como saber se o link do rateio é dofollow?

Abra a página publicada, clique com o botão direito sobre o link e escolha inspecionar. Se o código trouxer rel com nofollow ou sponsored, o link não transfere autoridade. Confira também se a página exibe selo de conteúdo patrocinado ou publieditorial.

Vale mais um link exclusivo em portal menor ou uma cota em portal grande?

Depende da posição que a cota garante. Com o primeiro link e uma matéria do seu tema, a cota em portal grande pode valer a pena. Sem essas duas condições, uma matéria exclusiva em portal menor, escrita em torno da sua âncora, tende a entregar mais pelo mesmo dinheiro.

Fontes e referências

• Leia mais em: Patente US 7.716.225 (Google): o modelo do "navegador razoável"
• Leia mais em: Dan Petrovic, Dejan Marketing: PageRank Split Experiment (2012)
• Leia mais em: Google Search Central: políticas de spam da Pesquisa Google
• Leia mais em: Google Search Central: como qualificar links de saída